Quand Gucci choisit de se réinventer, ce n’est pas sur un podium qu’elle fait son entrée, mais sur grand écran. Hier soir à Milan, la première de The Tiger, court-métrage signé Spike Jonze et Halina Reijn, a marqué le véritable baptême de Demna chez Gucci. Plus qu’un défilé, une scène de théâtre où la mode devient cinéma, et le vêtement, personnage.
La collection inaugurale, baptisée La Famiglia, ne défile pas, elle s’incarne. Chaque look prend les traits d’un archétype italien revisité : la principessa, l’héritière, le neveu, le bastardo… Sur l’écran, ces personnages évoluent dans une famille à la fois élégante et dysfonctionnelle. Les silhouettes sont dramatiques, tantôt baroques, tantôt austères : manteaux aux volumes théâtraux, robes corsetées, plumes et broderies, costumes aux coupes carrées. L’opulence italienne se mêle à l’ironie mordante de Demna.
Avec The Tiger, Gucci place la narration au centre. Demi Moore, Edward Norton, Keke Palmer et Elliot Page incarnent une fresque où chaque vêtement raconte plus qu’une simple saison : une psychologie, une tension, une identité. Exit le défilé classique : l’expérience se vit comme une projection immersive, un miroir tendu à nos obsessions de façade.
Les connaisseurs auront perçu des échos au Gucci sexy de Tom Ford ou au maximalisme d’Alessandro Michele : sensualité, imprimés, flamboyance. Mais ici, tout est filtré par l’œil de Demna, qui détourne, exagère et déplace. Le monogramme se fait ironique, le bamboo iconique devient accessoire de théâtre, les loafers prennent des allures de reliques fétichisées. C’est un équilibre délicat : conserver l’ADN Gucci tout en y injectant la subversion balenciaguienne.
Kering attendait un électrochoc. Gucci a besoin de séduire de nouveau, d’enflammer la presse, d’alimenter l’envie. Ce lancement cinématographique répond à la double exigence : réenchanter le récit et, déjà, vendre. Certaines pièces étaient disponibles hier soir même en “see-now, buy-now” dans des boutiques phares. L’immédiateté commerciale embrasse le spectacle narratif.
Le pari est audacieux : commencer par le cinéma, repousser le vrai défilé, faire de la mode un acte de dramaturgie. Reste à voir si Demna saura traduire cette intensité en collections portables, désirables et cohérentes sur le long terme. Pour l’instant, il a offert à Gucci un moment fort, théâtral et nécessaire. La Famiglia ouvre la porte à une nouvelle ère : plus qu’une maison de luxe, Gucci veut redevenir une scène où se jouent nos contradictions.
© Gucci
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